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莱德马业郎林:马业的重点是为马服务,不是为人服务

2014-04-01 13:25:57 来源:创业邦2014年4月刊

对内蒙古莱德马业董事长郎林来说,占据这块市场就像一次抢滩行动,他有周密的作战计划。马业的上游是马匹繁育和交易,中游是马饲料种植加工,下游是赛事运营、马术培训等。郎林打算全面出击,每个环节都不落下。他还赋予了一层自己的概念:所谓马业应当是“围绕马提供一切服务”,而马术俱乐部“和餐饮一样,说白了是服务业,是为人类服务的”,因此并不是莱德的主要业务。

莱德的重点是纯血马的繁育与引进。进口本身的利润并不高,真正的吸金石是后面的繁育环节。纯血马在国内外打比赛后身价飙升,小公马可以立刻作为种马投入繁育,如果按照一匹种马一次配种费5万新西兰币(相当于人民币20多万元)来计算,每年可配种超过150次,利润就是几千万人民币,而且一匹种马可以从5岁工作到25岁。“碰到一匹好公马就发财了,收益绝对顶上一家公司。”

纯血马引进到国内之后,莱德与当地政府合作进行马匹改良,由牧民带来蒙古马母马来繁育半血马,改良后的半血马小马价格是原来的10倍。莱德引进的纯血马毛色像缎子一样亮泽细腻,肩高超过170厘米,比内蒙牧民们饲养的蒙古马高出50厘米。莱德员工把纯血马比作百米赛跑中的黑人运动员,爆发力天生惊人,而且个性难以捉摸,对驯马师要求很高。

小公马身价飙升的前提是参与赛事。郎林在新西兰的马匹拍卖会上拍到了3匹价格分别为20多万新西兰币的高端骏马,取名“蒙古风暴”、“蒙古英雄”和“蒙古大汗”,聘请专业团队,在当地饲养和训练,主攻当地赛事。

马业是个封闭的圈子,对内行人来说有很浓的家族色彩:目前全球十大名马中多数出自爱尔兰,是著名的贵族马产地;阿拉伯国家饲养的阿拉伯马也是家喻户晓的良驹品种。而新西兰是马业新贵之一,郎林就从这里入手。他估算了一下:“如果是国内市场,马的成绩不好就只能当作肉马便宜卖,但是在国外成绩不好的马,回到中国还有价值,我怎么玩都不会赔。”

大批引进纯血马之前,郎林用上了多年的商业功底,“餐饮和马业看似风马牛不相及,其实生意的运作原理是相同的。道理就像那句‘幸福的家庭是一样的’。”

在国内80万元才能买到的马,用郎林的话来说,是“击鼓传花”、互相忽悠的结果。中国人先找懂马的老乡去做代理,后者又经过几层代理再联系上马主,价格虚高十分严重。从2006年开始,郎林频繁去新西兰“试水”,寻找价格的奥妙之处,顺便和当地马主交朋友。

他发现,最为大众化的纯血马价值十几万元人民币,而自己要的就是这个定位。这是他的“金字塔底端”理论。当年开火锅店的时候,其他品牌人均消费40~50元,川王福只有20元,直接走低端市场。郎林认为,如果人均价位定高就相当于拒绝了工薪阶层,而有钱人也未必愿意来此消费,容易把自己逼到死角里。换到进口马的问题上,他主打金字塔的中端和底端,他认为购买高端马的人毕竟很少,他宁可每匹马少赚一些,最后利润的绝对值也不是小数,“我一向就喜欢这种打法”。

10万元进价的纯血马,关税、两国的隔离检疫费再加上航空公司的运费大约12万元,加起来22万元,而郎林在国内的要价就定在22万元。他的收入来自运费差价,别人每次进口不超过10匹,他一下进来近100匹,包机统一运输,摊销后的检疫费与运费相当于每匹8万元,所以每匹马可以挣4万元。“我不仅进价便宜,还有超过30%的净利润,其他人卖30万元可能还不赚钱,我在中间环节已经把钱赚到了。”

这又来自他在餐饮行业领悟到的“七寸理论”:每种生意都有盈亏平衡点,也就是保本的收入数字。当年川王福利用低价一下切掉对手30%~40%的份额,对手一旦开始亏损就会“乱出招”,或涨价或降低质量,得罪顾客之后,生意就开始走下坡路。

“高端的市场窄,而我的市场宽,开始是他吃他的、我吃我的,后来我的市场太大,把他的生意卷起来了。无论是利润还是价格都有个‘七寸’,只要把‘七寸’拿住了,毒蛇再生猛也会束手就擒。”

进口马的进价与运费价就是“七寸”。“马业和餐饮我用了同样的招。火锅市场有很多同行,我们用这招打开市场;马业市场的同行很少,而且关键是我想要占领整个中国,志向还不太一样。总之这招用上之后,事半功倍,效果奇好。”

2012年,他首开先例,包机运马,很快有同行打算效仿。莱德一方面在低端纯血马方面继续降价,创造行业中的最低价;另一方面推出一批跑过比赛的中高端马,这批中高端马的价格又直接拉低,甚至拉到22万元上下,让竞争对手没法把价格提上去。“我希望在市场上建立认知:莱德的规模大,各种定位的马都有,大众化的马比同行便宜,高端的马比同行好。这一招叫‘人无我有,人有我精’。”

进口的纯种马除用作当地马匹的改良之外,另一部分是作为进口商与下游批发商的对接马匹。国内的纯血马买主中,马匹批发商占到70%,其次是赛马机构、一些私人以及马术俱乐部,郎林的价格策略给国内马市场带来了不小的震撼。2013年,莱德共卖出了500多匹小马与100多匹成年马。在自主繁育之后,目前莱德的存栏量有800多匹。“这个圈的人都知道,好马肯定会有买主,因为这个市场太丰富了。”

由于有政策支持,莱德在饲养环节还可以控制成本:大批聘请当地牧民加盟,人力成本降低;兴安盟政策扶植,土地成本有一系列优惠;东北是中国最大的产粮基地,莱德拥有2000亩饲料生产基地,加上与当地的农户联合种植总共1万亩左右,每年产出的饲料不仅自给自足,还有大部分进行外销。郎林估算,北京每年每匹马的饲养成本是3万~3.5万元,上海是2万~2.5万元,在内蒙只需要1万~1.5万元。

养马是个讲究的工作,尤其是伺候这些娇贵、高傲的纯血马。莱德的员工手册都被郎林配上示意图,力求文字少、图片多,不容易引起歧义,即使文化程度较低的牧民也可以看懂。手册上每个岗位的工作细化到半小时甚至一刻钟,每天周而复始、严格执行。老牧民起初纷纷表示不理解,你雇用我来养马,难道不是因为我有20年的经验?郎林的回答是,一个人能养10匹,如果养100匹需要多少人?1000匹呢?牧民回答管不过来,郎林解释,这就叫“边际效应”。

“只有标准化才能做到工业化,然后实现量产,只有实现量产才能保证绝对利润。这一套是在一汽工作时,从德国人的理念中学来的。当年川王福的前厅被我分为18个岗位,后厨有11个岗位。当每个人在自己的岗位上都是行家的时候,才有利润可赚。”


资料图:内蒙古自治区常务副主席会见莱德马业董事长郎林


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